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由宜家“召回门”事件再谈危机公关

更新时间:2020-07-23 11:41点击:

  再好的公关在面对决策层拖沓态度的时候,也无法力挽狂澜,拯救整个品牌形象。

  在我看来,政府公关、黑公关和危机公关是并列在公关段位里最高的三门绝技,也是一般的公关人修炼一辈子可能都学不到的精髓,甚至有些人可能职业生涯里都碰不到这样的case。

  在这三个高段位的绝技里,第一个要城府和大局观,第二个要悟性懂阴谋论,唯有危机公关是靠经验和方法可以有迹可循。

  这两天,最近网络上闹得沸沸扬扬的宜家“召回门”事件,尘埃落定。不少同行都在密切注视着整个过程的进展,为了从整体上给大家一个明晰的思路整理,首先,让咱们先来做一个真实事件的还原。

  “为大众创造更加美好的日常生活”,这句写在宜家中国官网上的线日的一个举动,如今显得格外刺眼。

  事出起因:6 月29 日,宜家宣布在美国和加拿大召回3600 多万个“夺命抽屉柜”。自1989年以来,这些问题抽屉柜已造成6 名儿童死亡,36 名儿童受伤,宜家因此接到的事故报告也达到82 份。美国消费品安全委员会(CPSC)发出警告,消费者应立即停止使用宜家高于约60 厘米的儿童抽屉柜,成人用的柜子也不应高于75 厘米,除非将它们固定在墙上。

  宜家处理办法:最终上月底,宜家召回了相关产品,主要涉及马尔姆系列抽屉柜以及其他款式的儿童或成人用抽屉柜。而中国市场不在此次召回范围。宜家中国于29 日在接受记者采访时回应称:

  “因为这个产品是符合中国的国家规定的,这个产品如果是固定在墙上是安全的。但在北美,他们有一个特殊的标准,不是强制性的,要求(柜体)不固定在墙上时也必须不能倾倒,只是基于这样的标准(在美国和加拿大实行了召回)。”

  随后,宜家官网出现了这样一条banner,仅仅是提醒中国消费者将柜体固定。

  由于这种中外有别的差别待遇,立即引起媒体及中国消费者的强烈不满,社会舆论瞬间被引爆,在微博热搜上也出现了#不能让宜家们再傲慢下去#的相关线 日,宜家终于给所有消费者发出一条群发短信。

  “亲爱的会员,把家具固定在墙壁上是防范家具倾倒的最好方法。宜家恳请您使用宜家抽屉柜系列产品包装里的墙体连接配件,将抽屉柜牢牢固定在墙上。如果上墙连接件有丢失或疑问的,请拨打 免费获取并且会提供免费上门安装的支持。如果您家墙体不能满足上墙固定的要求,宜家接受退货。”

  宜家中国提到,因为倾覆风险,宜家在去年就全球启动了“牢牢固定”的活动,免费给顾客提供约束装置,以将柜体固定在墙上。只不过,提供安装服务是要额外收费的。

  而曾有相关记者也就退货政策咨询了宜家的工作人员,得到的回复是:“如果是非承重墙可以申请退货;如果是承重墙,则必须由安装人员先上门进行安装尝试,若现场确认操作不成功,经鉴定后方可申请退货”。“在您保留了购买票据的情况下,按照当初购买的金额退款;若票据丢失,就要转到相应的部门对价格进行评定。”

  昨日,经国家质检总局约谈,宜家(中国)投资有限公司决定从2016 年7 月12 日起在中国市场召回1999-2016年销售的马尔姆等系列抽屉柜,据统计共1660845 件。

  @万紫1524:还要我们约谈,还要动用行政力量,宜家才不得已召回的,这就是对中国双重标准啊。

  @A-YO0:质检总局给力,就得给宜家施压!不想失去中国市场就平等对待。

  @愉快:重点不是追究产品质量或设计缺陷的责任在谁,而是同一家公司对同一款产品在不同地区的区别对待,这是我们不能接受的。

  @高U高:宜家召回这事,质检总局和中消协的处理大快人心。但需要注意的是,市面上还有那么多国内和国外的家具,那么多厂商是否都应该自查一次,有问题的是否都应该召回?

  @未来的一切:赞成召回,生命无差别!另外,宜家一开始坚称自己产品符合中国标准也在提醒我们,要适时调整国标,整顿市场,才能从根上解决问题。

  这次事件的危机处理让宜家这个瑞典企业在中国的美誉消失殆尽。造成的结果就是人人喊打,不良商家、傲慢、小家子气等各种负面评论接踵而至,显然,宜家从一开始就低估了危机公关对公司声誉造成影响。

  此次事件起因其实是由宜家主动发起,宜家本该占领更多的主动权,然而由于一系列错误的做法,反倒让它本意传达负责、温暖的态度,完全没有达到预期,进而被媒体及社会舆论反转控制,这里我们就本次宜家“召回门”事件,带领大家梳理一下危机公关的应对措施及隐埋的坑。

  危机公关一旦发生,无论是在约会、睡觉还是一线活动中,一定要第一时间做出反应,启动危机应急方案,这里的应急方案一定不是现场才慌忙准备的,每位合格的公关从业者至少在平时就要有应对这种危机出现的预案,哪怕只是心理准备,也要知道接下来每一步的动作及发展预控,不要在危机出现后,才慌忙乱了手脚。

  其次,危机公关有效的处理时间一定是24 小时内,切记,24 小时内一定要有官方对本次事件的定性及对外的发声。公关部门应迅速组织内部会议,由管理层决定本次事件的处理态度,再对外发声。对内管理和对外管理在危机公关中同样重要。

  那么针对此次“召回门”事件,大家可以看到,此前媒体并未主动报道或报道并未引起广泛关注,而主导这次事件的,正是宜家本身。他们在决定召回问题柜前,其实就应考虑到召回地区及相关解释说明。

  危机发生后,在决策层定性了事件态度并发表声明宣布不召回中国市场引起舆论关后,宜家相关人员于6 月29 日接受了记者采访,在没有充分准备的情况下,仅仅用口头形式承诺符合中国国家规定潦草了事。6 月30 日发表声明,算是立刻给了公众一个的解释,但这解释是否服众,还有待商榷。

  危机发生后,公众关注的是企业对整个事件的态度,和对消费者的态度,企业应与公众及媒体真诚的沟通,给到公众一种负责任的态度。

  其实宜家既然决定召回在北美地区的问题柜,就说明它已经做好了承担责任的准备,但是它并未向公众传达出这一信息点,反而是在媒体逼迫和舆论压力下,一点一点被胁迫发声,从始至终宜家始终处于非常被动的位置,而且每一次回应的文案,都让用户感觉不到一点真诚的感觉,对于消费者,好像就像媒体说的那样,分为消费者和中国消费者类,对于中国消费者往往是敷衍和搪塞,上升到管理层对问题的认识不够严肃。

  我们在危机发生后,一定要对危机事件进行定性,如果确实是产品问题,那么我们就要勇于承担责任,如果是被竞争对手黑,一定要采取方式证明清白,哪怕是采取法律途径。在6 月29 日发生的另一负面事件上,宜家就做的很好,而“召回门”事件,却迟迟不见说法。

  俗话说,祸不单行,对于宜家来说,也当线 日凌晨,刚刚爆出召回事件,晚间就有新闻爆出一组女子在宜家某商场内赤裸下身的照片在网上流传,引发舆论热议。而30日下午,宜家中国在向记者提供的声明中称,公司已经报警,针对网传该事件为炒作,宜家中国“坚决予以否认”。并很快发表了声明。

  比较宜家对于不雅事件的准确、快速、坚决的发声,召回门事件可谓是拖沓至极,迟迟得不到响应,宜家一直在逃避责任,将消费者的利益置于企业利益之下。可谓是企业大忌,也是公关大忌。

  消费者的利益那是关乎性命的重点,而裸女事件着实属于喜闻乐见,对于品牌的伤害远远不如前者。一旦发生关于产品的问题,一定要勇于承担责任。

  经过详细调研,发现是产品问题而引发媒体及公众质疑时,对产品的严格质检和把控是最重要的一环。确定是产品问题,就要本着负责任的态度向公众道歉并给出解决方案,不是产品问题,就要立即采取措施,包括找权威认证机构,权威媒体进行舆论引导。

  事件发生后,宜家大可以引用在一系列中国销售投诉数据并公布在中国质检部门的相关检验标准文件,主动联系媒体,控制舆论发展。然而宜家并没有这么做,反而是在毫无诚意的情况下接受了记者采访,被舆论碾压。

  对内和对外的观点要统一,事发前后的观点要一致,始终保持一个稳重、负责的态度,是一家成熟的企业应该做到的。

  在面对外界的质疑和中国政府的约谈后,宜家最终决定召回在中国出售的166 万余件“夺命抽屉柜”,正可谓是实力打脸,至此,宜家并未对外界做出任何说明和解释,只是任由舆论发酵,名誉极大受损。

  每当危机发生的时候,总是有很多内部员工信流出,其实也是一种公关策略,对外传递一种公司内部的态度。现在的宜家,依旧保持沉默,在面对不实的攻击时,好的沉默,总是代表着大气和不屑的态度,而如今的沉默,已是无能的回应。

  最后,总结一下此次宜家“召回门”事件,用一句话概括,就是:“决策层很纠结,公关部很无力。”再好的公关在面对决策层拖沓态度的时候,也无法力挽狂澜,拯救整个品牌形象。


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